O comportamento eticamente questionável das marcas pode influenciar os seus consumidores negativamente. Este é um dos resultados de uma pesquisa recentemente defendida na Universidade Federal do Paraná (UFPR) e premiada como melhor artigo da divisão de Marketing no ENANPAD 2020, o maior congresso nacional na área de Administração. O estudo, intitulado “How Unethical Brands Motivate Self-Interested Behavior of Consumers”, é assinado pela recém doutora pelo Programa de Pós-Graduação em Administração, Francielle Frizzo, em co-autoria com a professora JoAndrea (Joey) Hoegg, da University of British Columbia. A pesquisa foi orientada pelo professor Paulo Henrique Muller Prado.
Francielle investigou como as ações antiéticas realizadas por marcas são capazes de gerar uma influência negativa para os seus consumidores mais próximos. Ela explica que uma das suas motivações para se aprofundar no tema foi a percepção de que havia uma ampla bibliografia focada nos aspectos positivos dos relacionamentos e a existência de uma “lacuna teórica” no que se refere ao comportamento eticamente questionável das marcas e seus impactos. “Esta lacuna está alinhada a uma situação de mercado real e que é cada vez mais recorrente”, justifica.
A pesquisadora escolheu analisar casos da Nike e da Adidas, pois ambas já haviam se envolvido em comportamentos não éticos no passado e também por serem conhecidas mundialmente. A pesquisa se concentrou em um único tipo de comportamento antiético da marca, a exploração de trabalho. Além disso, estudou também uma única categoria de produto, a de roupas e acessórios.
Conexão
A análise foi feita com consumidores no Brasil e nos Estados Unidos e é apresentada a partir de quatro estudos, nos quais Francielle confirma a hipótese de que há uma forte conexão entre as ações antiéticas das marcas e as condutas dos seus admiradores. “Na atual conjuntura em que estamos vivendo, onde valores morais e éticos têm grande importância na sociedade, estudos que abordam essa temática são oportunos e relevantes tanto para o campo do conhecimento quanto para os gestores que podem evitar o comportamento antiéticos das marcas que gerenciam”, explica.
Os resultados, segundo ela, demonstraram que os consumidores tendem a se envolver em comportamentos de auto interesse, como mentir e trapacear, quando são expostos ao comportamento antiético de uma marca a qual se sentem altamente conectados. “Esses resultados foram consistentes em três estudos”, pondera. Um exemplo que lhe chamou a atenção foi quando, em um dos estudos, após lerem uma notícia que enfatizava o comportamento eticamente questionável da Nike, os sujeitos pesquisados superestimaram os resultados de uma tarefa de resolução de problemas para obter incentivos financeiros.
“Pretendemos estender o escopo da pesquisa para outros contextos, como tecnologia ou produtos alimentícios e, depois, publicar os resultados em um periódico de alto impacto na área de comportamento do consumidor”, explica, apontando desdobramentos futuros da análise.
