Fábio Hansen, professor da UFPR, lançou o livro “(In)verdades sobre os profissionais de criação: poder, desejo, imaginação e autoria”, publicado pela editora Entremeios. Segundo o autor, o livro surge no momento em que se discute a acomodação do setor publicitário em um modelo de negócios e, por extensão, a criatividade ficando em uma dimensão secundária.
“(In)verdades sobre os profissionais de criação” fomenta, com novos dados, a percepção, hoje em debate, de que a publicidade, uma das atividades mais dinâmicas da economia criativa brasileira, considerada referência internacional, estaria diante de uma “crise” de criatividade.
O lançamento do livro aconteceu em 6 de outubro,em Recife. Aobra é voltada a profissionais, estudantes, professores e pesquisadores do campo da comunicação e da criatividade.
Fábio Hansen é publicitário e doutor em Letras. Foi professor na ESPM durante nove anos, e por dez anos foi docente na UNISC. Desde janeiro deste ano, é professor adjunto no Departamento de Comunicação Social da UFPR.
Nesta entrevista, Hansen fala sobre a obra, que revela os bastidores da criação publicitária, após investigação feita pelo autor em agências de propaganda do Rio Grande do Sul.
– Essa é a sua primeira obra? O que o motivou a escrever sobre o tema?
Sim. É o meu primeiro livro, embora eu tenha uma série de artigos publicados no campo da criação publicitária e também alguns capítulos de livros.
Mais de um motivo me moveu a pesquisar e escrever. Um deles foi o silêncio sobre as condições de produção do discurso publicitário. Embora a força criativa se constitua no elemento central da produção de valor na publicidade, ela pouco protagoniza discussões acadêmicas sobre criatividade. A capacidade de sedução das campanhas publicitárias faz com que a maioria dos estudos recaia em análises de estratégias discursivas, e raros se voltem para os modos de fazer da publicidade por meio da observação de métodos de trabalho.
Não por acaso muito pouco se pensa ou se discute, talvez para encobrir as condições de produção, reveladoras de um sujeito muito menos criativo do que se poderia supor, ou não tão criativo como se gostaria, nos círculos publicitários.
Outro motivo chave é a possibilidade de refletir e também se indignar com o status quo. As relações de poder silenciosamente fazem parte do processo de produção publicitária, com estruturas de dominação e apropriação, mas é um lado que costuma ficar sombreado pelo glamour da atividade.
O que eu me propus e tentei fazer é (des)sacralizar a tão reverenciada atividade da criação, demonstrando as agruras de quem atua no dia a dia da profissão, os percalços, as glórias, as decepções, os desejos, as frustrações; os meandros da disputa cotidiana, das idiossincrasias dos profissionais de criação.
– Como foram coletados os dados apresentados no livro?
Para compreender o processo de criação do discurso publicitário foi preciso se aproximar do universo da criação publicitária, ouvindo, olhando e observando a rotina e o fluxo de trabalho dos criativos. Buscar as respostas às inquietações demandou investigações que se deram por meio do acompanhamento/monitoramento e da análise de processos criativos em agências de propaganda desde o ano de 2008, passando pela tese de doutorado. Igualmente, foram realizadas entrevistas em profundidade com os redatores e os diretores de arte – as duplas de criação – que participaram dos processos criativos nas agências.
Respeitando os princípios de anonimato, veracidade, responsabilidade sobre a integridade dos sujeitos da pesquisa e responsabilidade científica, a identidade dos publicitários, das agências e dos anunciantes foi preservada. O sigilo dos nomes foi condição inclusive para a participação na pesquisa de maneira espontânea.
Foram selecionadas agências de propaganda da cidade de Porto Alegre, tradicionais no mercado publicitário gaúcho, estando entre as principais agências de publicidade do Rio Grande do Sul e possuindo nos seus quadros profissionais com atuação representativa no mercado não só local, mas nacional.
Dos processos criativos monitorados, optei por um deles para ser analisado no livro. Tal opção se deve à consistência dos dados coletados para os resultados alcançados. As demais agências, seus processos criativos e as entrevistas com seus profissionais de criação foram de extrema utilidade, servindo como piloto e subsidiando solidamente os achados.
Embora a investigação tenha sido realizada em agências de Porto Alegre, ela traduz a realidade cotidiana das agências de publicidade de todos os lugares, e os resultados ainda podem ser deslocados a outras áreas do mundo do trabalho publicitário, independente do modelo de negócio; pois o trabalho do publicitário se assemelha a muitas outras práticas profissionais da sociedade capitalista.
– Por que você considera que há hoje uma “crise” de criatividade na publicidade?
Porque cada vez menos é o profissional de criação quem determina os sentidos no processo de produção do discurso publicitário. Os criativos não têm real poder de decisão sobre o que é criado e produzido. Acompanhando o fazer dos criativos publicitários atestei o desempoderamento que a criação vem sofrendo dentro das estruturas de poder na relação cliente/agência/mercado/consumidor. Os publicitários internalizam as necessidades de marketing dos anunciantes e submetem o trabalho de criação as determinações deles.
O profissional de criação habita um espaço de (re)negociações, (re)formulações e, em especial, de concessões, entra as quais a criatividade fica numa dimensão secundária. Além disso, acaba se acomodando num modelo de negócio superado, fadado a falta de autonomia, sem provocar mudanças nos modelos de agência como conhecemos até hoje.
A voz/o apelo, hoje marcante, da sociedade também interfere na criação, no modo de fazer publicidade dos profissionais de criação. Isso se materializa, por exemplo, via o “politicamente correto”. É apenas mais um aspecto/item da relação de força/de poder a que o criativo se submete, amarrando-o/cerceando-o.
Em suma, são tantas instâncias de aprovações, é tanta gente dando palpite, que dificilmente uma ideia não chega ao fim sem ter sido mutilada. Tudo isso contribui para gerar um trabalho de qualidade criativa duvidosa e um desencantamento com o trabalho do criativo.
– Quais são os principais fatores que inibem a criatividade no setor publicitário?
A criatividade é inibida pelo próprio funcionamento discursivo da cadeia produtiva da publicidade. O criativo é obediente ao poder estabelecido do anunciante, que se sobrepõe ao seu desejo de pensar diferente, de ousar. Então, a aura da liberdade de expressão que perpassa o ato de gerar ideias é uma ilusão. O criativo não é livre para criar; vive sob o efeito da liberdade criativa e sobrevive graças ao desejo de que a livre criação de ideias um dia venha ser verdade, pois precisa desse imaginário para se legitimar e prosseguir. Em vez de ser o berço da criatividade, o profissional de criação publicitária ocupa um lugar de subordinação.
O mar de informações à disposição, facilitando o acesso a tudo; e o número expressivo de campanhas sobre um mesmo tema ou produto, aumentando a probabilidade das ideias parecidas, além de esgotar alguns recursos, dificultam a criação de algo diferente. Porém, a circunstância de maior relevância é a fonte de referência dos publicitários. À medida que passam muito tempo enclausurados nas agências, limitam a busca de novas referências, recorrendo a fontes semelhantes, isto é, a mesma origem do dizer, como um anuário de criação ou a internet, por exemplo.
– Existe uma “receita” para contornar essa crise de criatividade?
Não, não existe receita. No livro inclusive eu tento romper com a ilusão de que o processo criativo do discurso publicitário é um processo “mágico” e também com a imagem romântica do publicitário/artista. Não existe a fórmula da criatividade. A dinâmica do mundo real do trabalho publicitário contrasta com a imagem da publicidade associada à expressão da criatividade e ao aspecto lúdico. A comunicação publicitária vem passando por revoluções e a dinâmica de renovação do sistema publicitário não permite determinismos.
Em tempos de cocriação, em que as empresas trabalham com sua cadeia de públicos, observamos no processo de criação publicitária, em particular, que ela traz os consumidores para dentro do processo criativo. Esse é um caminho diante da emergência de um novo consumidor, que ao entrar em contato com a publicidade mantém ou desestrutura tudo aquilo que foi orquestrado. É o consumidor cocriador, que na busca de autorrepresentação quer ser produtor de narrativas. Mais do que repercutir, comentar, curtir, compartilhar, discordar, discutir, criticar ou sugerir, as pessoas de fora da publicidade estão auxiliando as agências na tarefa de criar, se envolvendo e contribuindo ativamente. Estão criando e produzindo em conjunto com os publicitários, sob a supervisão deles. Na cocriação, o consumidor participa ativamente da concepção das ideias. Porém, são os profissionais de criação que compõem a versão final. Desse modo, os profissionais de criação são os curadores de ideias.
Na prática, a estratégia de cocriação, além de aproximar marcas e seus consumidores, vem para tentar oxigenar a geração de ideias, uma vez que o processo pelo qual os publicitários criam é viciado. Uma pessoa de fora, geralmente, traz um olhar diferente e abre caminhos.
Para superar o mau momento, o profissional de criação precisa compreender o processo do qual é sujeito e ao qual está sujeito. Isso inicia pela sentença: a criação não é soberana no processo de comunicação publicitária. A criatividade não é exclusividade dos profissionais da área de criação. O ato criativo é concebido em conjunto. Como reflexo de tal divisão, a cadeia produtiva do trabalho publicitário precisa se modificar. Metodologias devem ser revistas. Procedimentos reinventados. Papéis – até então consolidados – redefinidos. Romper a barreira do que cada departamento pode e deve executar. Rever o perfil dos criativos, indo ao encontro de um ambiente mais colaborativo devido à noção de interdependência entre os setores, deixando de lado as rivalidades e disputas entre profissionais no mercado publicitário.
Por Helen Mendes
